送报上门的服务体系，用大型活动宣传来推动发行的营销策略，集团化、立体式的经营模式……这些曾经被业界津津乐道的转型“小秘籍”，在如今的报业大环境下都表现出了“市场失灵”。那么，如何应对这场报业困局，成功走出困境，实现逆流而上增加盈利呢？

美国塔尔萨大学教授罗伯特·罗素认为，报纸发行量在保持了300年的主导地位后，其垄断地位已经动摇，所表现出的市场疲软状态几乎是不可逆的事实。他强调，“人们的阅读行为已经严重受到了互联网的影响，受众正在形成一种全新的阅读习惯。尤其是那些出生在上世纪80年代以后的‘数字原住民’，他们已经从过去以纸质内容作为消息的来源转变为在线阅读信息。”受众偏好的变化引发产业行为的海啸，“纸媒的未来在数字端”便如春雷，破空而出，甚至成为西方绝大多数国家报业普遍接受的方式。

国内媒体在内容付费调查中的反馈数据说明了当下国内的付费环境。资料图片

向移动端迁移已成为全球媒体共识。资料图片

网站不能总免费

在转型初期，主流大报网站普遍采用的策略都是以“免费午餐”来扩大报纸的影响力，从而通过网站流量来吸附更多的广告，以达到盈利之目的。例如，《纽约时报》《今日美国》等将其纸质版内容在网站上完全免费公开，同时，还增加了链接、在线互动、BBS等内容。这种无论在内容上还是在形式上都优于纸质报纸的方式，使得当时美国的主流大报网站均收获了月均上百万次的点击量。

然而，据美国调查数据显示，数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格，而在于对广告的吸附能力。其调查指出，网络版读者带来的广告收益不到纸质版读者所带来收益的1/20。因此，这种免费内容换访问量的策略，除了使报纸网站吸引了大量不产生经济效益的访问量外，并未在报纸增加收入方面作出太多的实质性贡献。相反，还造成了报纸订阅和零售收入的下降。

在这种情况下，《华尔街日报》于1997年率先在其网站推出“付费墙”对策，即供应商为其网上所提供的内容设立收费门槛，受众需要对其希望获取的资讯在完成付费后进行在线阅读。然而，就像糖总是甜的一样，报纸受众在短时间内迅速喜爱上了免费阅读的“味道”，并“沉迷”其中。这就让像《华尔街日报》这样先行实施“付费墙”策略的报纸网站在收取订阅费的路上变得异常艰难。

但《华尔街日报》依然凭借其独特的内容，在困局中实现了盈利，并成为当时唯一一个实现盈利的报纸网站。与该报网站目前的部分内容免费开放不同，当时，其所有完整的内容都实行收费，即“硬付费墙”策略。尽管受众对此嗤之以鼻，寻找替代信息来源，但那些需要依靠《华尔街日报》信息进行决策的受众，还是不得不因其最及时的财经新闻、经济数据以及分析、图表等资讯而订阅其网站内容。

收费的异常艰难和受众的嗤之以鼻让《纽约时报》意识到，“硬付费墙”策略存在严重的弊端。为了将市场所需和盈利有效地结合，《纽约时报》建立了计量收费的“软付费墙”，即多种付费模式。在此过程中，用户可根据自身需要对特定内容或偏爱进行单项的付费阅读。

这种模式相对于“硬付费墙”而言，其用户体验感有了很大提升；收费制度的接受度和利润也有了明显的转变。据《纽约时报》财务报表显示，《纽约时报》在实施“付费墙”制度的3年里，其付费读者的数量增长了80万左右，而其线上线下订阅收入也成为其主要收入来源。

在当今传统媒体颓势的大潮中，“付费墙”策略使报业在数字化转型过程中取得了成绩，这让一些报人对“付费墙”寄予厚望。例如，在美国，很多报人认为，“付费墙”将主导今后报业转型实现盈利的方向。但是，这显然高估了“付费墙”的价值。

原创才是收费理由

在互联网信息量如此巨大，甚至是供大于求的时代，受众想要获取信息已不再是难事。这让一些在内容方面不具特殊优势甚至是可替代性大的传统媒体即使采用了“付费墙”，也依然无法实现收费。英国综合类报纸《泰晤士报》就是一个典型的案例，自2010年《泰晤士报》设立“付费墙”开始，短短两个月时间里，《泰晤士报》就流失了高达120万的在线读者，其后更是流失了近70%的受众。

换言之，目前除了《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》等几家极少数较具声望和影响力的传统媒体外，几乎还没有其他传统媒体通过“付费墙”模式获得盈利的案例。这说明，在“付费墙”策略中，真正成功的不是“付费墙”模式，而是报纸的金字招牌，以及高质量、专业化和不可替代的原创内容。

反观我国报业，“付费墙”、客户端我们样样推行；融媒体、人工智能更是如火如荼。然而，盈利一词好像总是离我们那么近又那么远，看似就在眼前，却又有所不及。

“这一切还不是因为版权！”一位在报媒从业近20年的老记者这样说道。不容置疑，版权问题确实是我国报业目前存在的一个问题。然而，一切都应该归结于版权问题吗？从美国、英国或是日本这样的报业大国所取得的成绩来看，这个问题的答案是否定的。

《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》《每日镜报》《朝日新闻》等报纸在当今报业衰败的环境中得以生存的秘诀就在于良好且独具特色的原创内容。尽管它们在寻求盈利的过程中所采用的产品形态和获利方式有所不同，但不管是收费也好，免费也罢，简单粗暴或是处处开花，内容始终是维护报纸获取利润的核心立足点。而我们报业目前大多数内容仍处于通稿、转载满天飞，原创、“精雕”占比不多的环境中。

这导致受众在选择新闻的过程中找不到付费阅读新闻的理由，价格与价值的不相匹配更让“付费墙”真正成了一堵受众和媒体间无法跨越的钢筋水泥墙。

而导致这种局面的另一个原因是我国数量庞大的综合性媒体，例如，某发达省份的省会就拥有《××都市报》《××日报》《××晚报》《××时报》……这与那些盈利前景明朗的西方发达国家报业所采取的一城一报、大报配小报的布局形式形成了鲜明对比。在有限的“蛋糕”中，近似且针对性弱的内容形态势必会导致恶性竞争，形成人人吃不饱的局面。

现如今，尽管各报都在以不同形式进行探索和改革，但寻找新的利润增长点始终是所有媒体不变的目标。哪一种模式更好？目前还很难得出明确的答案，这仍需要大家在摸着石头过河的过程中继续探索。然而，就发展方向而言，传统媒体需要的就是认清本质，量体裁衣。